80. Способы орг-ции маркетинга на п/п.

Организац. стр-ра определяет сложившийся или проектируемый в орг-ции или службе числен. состав подраздел-й, связей и отношений м-ду ними, а т.ж. уровень интеграции един. цели. Проектир-е организвцией стр-ры марк-га представл. собой деят-ть по разраб. и встраив. дан. стр-р в сис-му управления деят-ю фирмы. Организац. стр-ра должна удовлетворять следующ. требов-ям 1) малое колич-во звеньев; 2) создание условий для разв-я интегрированного марк-га предпр-я; 3) гарантии быстрой адаптации производим. прод-в к требов-ям рынка; 4) содействие росту объемов продаж и сниж-ю себест-ти. Основн. фак-ры кот-е отраж. содерж-е организац. стр-ры марк-га: 1) Ф-ии, кот-е вып-ет марк-г; 2) прод-ты или товары, кот-е вывод-ся на рынок; 3) Потреб-ли; 4) Рынки на кот-е вывод. товары; 5)Регионы на кот-х размещены рынки и осн. группы потреб-лей. Компания д. иметь людей, спос-х проводить анализ рынка, планиров-е маркет-вых меропр-тий, их осуществл-е и контроль. Пока комп-я невели­ка, всю работу по марк-у – исследов-я, рекламу, продажи, обслужив-е по­куп-лей и пр. – м. выполнять один человек. По мере роста комп-ии встает вопрос об орг-ции отдела марк-га для планиров-я и осуществл-я марке­тинг. деят-ти. Наиболее распростр-я форма маркет. деят-ти - это функциональная орг-ция, когда во гла­ве различн. направл-й марк-вой деят-ти стоят мен-ры по продажам, мен-ры по рекламе, мен-ры по марк-вым исслед-ям, мен-ры по обслужив-ю покуп-лей и мен-ры по нов. товарам. В ком-ях, продающих свой товар по всей стране и за ру­бежом, часто использ-ся орг-ция по географич. принципу, при кот-й за сотр-ми, занимающимися продажами и марк-гом, закреплены опред. страны, регионы и области. Орг-ция по географич. принципу позвол. торг. агентам работать непоср. на закрепл-й за ними терр-рии, лучше узнавать своих покуп-лей и сократить расходы, связ-е с команд-ми. Комп-ии с больш. разнообр. товаров или торг. марок часто орган-ют управл-е по товарам и торг. маркам. При т. подх. мен-р по товару разраб-ет и реализ. страт-ю и маркет-ю программу по опред-му товару или торг. марке. Мен-т категорий имеет ряд преимуществ. Во-первых, вместо того, чтобы концентр-вать свои усилия на отдельн. торг. марках, мен-ры по катего­риям формируют общую стратегию предложения целой категории товаров. Во-вторых, он больше устраивает розничн. продавцов. Возможно, самое важн. пре­имущ-во менедж-та категорий заключ. в том, что этот тип управл-я со­ответств. нов. сис-ме "покупки категорий", кот-я принята на вооружение комп-ми розничн. продажи. Одна из особенн-тей этой новой сис-мы состо­ит в том, что комп-ии розничн. торговли назнач. представителей, кот-е д. работать со всеми поставщ-ми определ. категории товаров. Главная задача мен-ра категории - стать лидером категории. В этом случае он сможет настаивать на уменьшении закупок товаров у своих конкур-ов, если это не уменьш. прибыли торговца. Нек-е компании комбинир. мен-т категорий с др. нововведени­ем: командами торг. марок или командой категории. Воз­главл-мая мен-ром по категории, каждая команда по категории состоит из не­ск. специалистов по марк-гу – мен-ров по торгов. маркам, мен-ра по планир-ю продаж и специалиста по маркет-вой инф-ции, кот-е за­ним-ся стратегией продаж торг. марок, рекламой и стимулир-ем сбыта. Кажд. команда т.ж. включ. специалистов из финанс. отдела, науч.-исследов. отдела, производств., технологич. отделов и отдела сбыта. Т. о., мен-ры по категориям действ. как самостоят. предпр-ли с полн. ответств-ю за целую категорию товаров и с полн. штатом сотр-ков, помогающих им планировать и реализовывать стратегии марк-га категорий. Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисл. и разнотип­н. рынках с различн. потребн-ми и предпочт-ми, более эффективна ор­г-ция управления по рынкам. Многие комп-ии организованы таким образом. Орг-я управления по рынкам напоминает орг-цию управления по това­рам. Менеджеры по рынкам отвечают за разработку долгосрочных и годовых планов продаж и прибыли на своих рынках. Основное преимущество этой системы состоит в том, что компания ориентируется на нужды определенных сегментов покупателей.