79. Реклама, её виды, процесс разработки плана рекл. кампании.

Реклама (от фр. «reclam») - любая, оплаченная спонсором, форма неличного представ­ления и продвижения идей, товаров или услуг с по­м. ср-в массов. инф-ции - печать, TV и радио. Мног. орг-ции использ. рекламу для того, чтобы рассказать о се­бе, своих тов. и усл. или о своих меропр-ях определ. образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Ответн. р-ция проявл-ся в том, что потреб-ли захотят купить реклам-мый товар или увелич. его потребл-е - такая реакция называется поведенч-й. Рекл. явл частью коммуникац-й деят-ти фирмы, наряду с паблисити стим-ем сбыта. Виды рекламы: 1) Товарная., дел-ся на 3 вида: *Информирующая – преобл. на этапе внедр-я товара на рынок, когда нужно созд. первичн. спрос. Закл-ся в инф-нии о тоавре, цене, формир-нии образа фирмы и т.д.; *Убеждающая – исп-ся на следующ. этапе для популяризации конкр. св-в, преим-в; * Напоминающая – поддержание осведомл-ти о товаре, напом-е потр-лям о том, что тов. м. им понадоб-ся, где его м. купить и т.д. 2) Корпоративная, дел. на 4 типа: *Разъяснительно-пропагандистская – заял. о позиции комп. по конкр. пробл. («Пиво м. нанести вред здор-ю», «Курение опасно для ваш. здор.»); *Информ.-корпорат-я – исп. для инф-ния потреб-лей о том, что представл. из себя комп., каковы её ценности и возм-ти; *Убеждающая – демонстр. преим-во одного тов-го класса над другими; *Напоминающ. – привл. вним. целев. рынка к комп.По форме рекл. дел. на: 1) Телевиз-я – сам. дорог. Сочет. звук, изобр-е и динамику, лучше всего возд-т на потреб-ля; 2) Наружная – краткая, не м. полн-ю инф-ть потреб-ля (билборды, световые панно, плакаты); 3) Печатная – шир. распр-на, дешевле телевиз-й, но менее эфф-на. Процесс разраб-ки плана ркл. кампании включ. постановку целей и задач, разраб-ку рекл. обращения, опред-е широты охвата и частоты появл-я, выбор носителя рекл. инф-ции, определение графика исп-я рекл., составл-е сметы расходов. Задачи рекламы: 1) Информативн. – зкл. в рассказе рынку о новинке/нов. способах исп-я товара, форм-нии образа фирмы, инф-нии рынка о цене, принц. действ. товара; 2) Убеждающ. соверш. покупку д. товара; 3) Напоминающ.Целью рекл. назыв-ся конкрю задача по информ-ю целев. аудитории на протяж. определ. врем. В проц. формир-я творч. стратегии рекл. м. выд. 3 этапа: 1. Формиров-е идеи обращения. Для генериров-я идей, призв-х решить поставленные перед рекламой задачи, пользуются разн. мет-ми. Мног. идеи возник-ют при беседе с потреб-ми, пост-ми, конкур-ми. 2. Оценка и выбор вариантов обращ-я. Необх. оценить обращ-я на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. 3. Исполнение вариантов обращения. Рекламодателю нужно подать своё рекл-е обращ-е т. обр., чтобы оно привл. вним-е и интерес целев. аудитории. Т.ж. нужно выбрать ср-ва для распростр-я и размещ-я своего рекл-го объявл-я. При планиров-ии рекл-й комп. необх. определить:
- Охват. Какое число лиц целев. ауд-ии должно познаком-ся с рекл-й комп-ей за конкр-й период времени.- Частота появления рекл. Сколько раз за конкр. отрезок врем. долж. столкн-ся с рекл. средн. представ-ль ауд-ии.- Сила воздействия. Какой силой возд-я д. облад. контакт с рекл. - График использов-я средств рекламы. Рекл. м. б. выдана равном. порциями или резк. всплесками (пульсирующ. график).Сущ-ет неск. осн. методов определения рекл. бюджетов: 1. Метод от «наличия средств» - полн. игнорир. влиян. затрат на объём продаж – затр. м. б. как чрезмерными, так и миним-ми. Разраб-ка рекл-го бюдж. исх. т. из мнения руков-ва. 2. Метод «% от продаж» - затр-ты на рекл. опред-ся как % от объёма продаж. 3. Метод долевого участия - основ. на том, что в нек-рых отраслях, где велико сходство м-ду товарами, обычно есть чётк. соотнош-е м-ду рын. долей и долев. участием в отраслев. продвиж-ии прод-ции. Нек. орг-ции ориентир-ся на достиж-е опред-го показ-ля рын. доли, а после устанавл-ют опред. % затрат на рекл. 4. Метод конкур-го паритета. Объём рекл. бюдж. устан-ся на уровне конк-тов / на уровне среднеотрасл. затрат на рекл. 5. «Бюджет по одёжке». Предп. формир-е рекл. бюдж. в максим. объёме. Если прибыль увелич-ся, то расшир-ся мероприятия по продв-ю прод-ции. 6.Формирование бюджета исходя из целей и задач. Наиб. оптим. метод, т.к. включ. в себя определение производств. и планов. показ-лей объёма продаж, прибыли и разраб-ку целей коммуникац-й полит. и рекл. комп-ии.