71. Основные методы проведения первичных маркетинговых исследований

. Первичн. данные - это инф-ция, собираемая впервые для дан. конкр. цели. Планиров-е сбора первичн. данных. Чтобы приним. хорошие реш-я, нужна хорош. ин­ф-ция. Т.ж. иссл-ли должны тща­т-но оценивать кач-во получ-х вторичн. данных, они должны быть вним-ны при сборе первичн. данных, т.е. следить за их релев-ю, достов-ю, актуальн-ю и объект-ю. Это м.б. качественным иссл-ем, в ходе кот-го изуч-ся мнения потреб-лей в ма­ленькой выборке, или количественным иссл-­ем, предоставл-щим инф-цию о больш. вы­борке покуп-лей. Методы иссл-ния: 1. Наблюдение - это сбор первичн. данных поср-вом наблюд-я за интересующими иссл-теля людьми, событ-ми и ситуац-­ми. Наблюд-е как метод иссл-я м. исп-ть для получ-я инф-ции, кот-ю люди не хотят или не в состоянии предоставить. В нек-рых случаях наблюд-е м.б. единств-м возм. способом сбора нужн. инф-ции. Но сущ-ют вещи, кот-е невозм. опред-ть путем на­блюд-я: чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюд-ю события, происх-щие в течение длит. времени или, напротив, происх-щие редко. Поэтому иссл-ли часто пользуются наблюд-ем в сочетании с др. методам сбора инф-ции. 2. Опрос лучше всего подх. для сбора описательной инф-ции. Если компании нужны свед-я о зна­ниях людей, их взглядах, предпочт-ях или покуп-ком поведении, то лучше всего выяснить это, за­давая нужные вопросы непоср-нно кажд. по­куп-лю. Различ. структурир-й и неструк­турир-й опросы. Для структурир-го опроса прим-ют станд-е перечни вопросов, кот-е задаются всем опрашиваемым без измен-й. Неструктурир-й опрос позволяет интервьюеру задать пробн. во­прос, формулируя следующ. вопросы на основе уже получ-х ответов. Опрос м. б. прямым и непрямым. Опрос - это самый распростр-й и зачастую единств-й метод сбора пер­вичн. данных, кот-й прим-ся при провед-ии исследов-я. Основное пре­им-во опросов заключ-ся в их гибк-ти. 3. Эксперимент - сбор первичн. данных поср-вом выделен-я сопоставимых групп лю­дей и контроля переменных составл-щих и реакций групп в различн. сит-ях. Эксп-мент предназн. для сбора причин. ин­ф-ции. Эксп-мент заключ-ся в выделении групп сходн. м-ду собой людей, кот-м в усл-ях влияния сходн. фак-ров дают разн. задания; с последующ. проверкой различий в р-циях групп. Т. о., в ходе эксп-та выявл-ся прич.-следств. связи. В сборе инф-ции для эксп-тов м. исп-вать м-ды наблюд-я и опроса. Способы связи с аудиторией: Инф-цию м. собирать по почте, телефону, по­ср-вом личн. интервью и с пом. Internet. Много преим-в имеют анкеты, рассылаемые по почте. Их м. исп-вать для сбора больш. объемов инф-ции при сравнит-но небольш. затратах на одного рес­п-та. При этом респ-ты, как правило, более откровенно отвеч. на вопросы личн. хар-ра, на кот-е они обычно стесняются ответить в беседе с незнак. интервьюером или при разг-ре по телефону. При таком м-де опроса ин­тервьюер не оказ-ет непоср-нного влияния на опрашив-го чел-ка. Почтов. анкеты имеют и недост-ки. Почтов. анкета – инстр-т не оч. гиб­кий, в том смысле, что она треб. простых и четко сформулир-х вопросов; все респ-ты отвечают на одни и те же вопросы, указ-е в одном и том же порядке, и иссл-тель не м. изменить вопросы в завис-ти от предыдущ. ответов. Телеф. интервью - это лучш. метод для быстр. сбора инф-ции, и он обеспеч-т большую гибкость, чем почт. анкеты. Интервьюер м. разъяснить непонятн. вопросы, м. пропустить какие-то из них или задать друг. в завис-ти от получ. ответов. К тому же телеф. интервью позвол. лучше кон­тр-вать выборку. Однако телеф. интервью т.ж. не лишено недостатков. Расходы в этом слу­чае на одного респондента выше, чем при исп-вании анкет, рассыл-мых по поч­те. Кроме того, люди могут отказ-ся обсуждать личн. вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашив­мых.