69. Значение и процесс проведения маркетингового исследования.

Маркет. исследов-я - это вид деят-ти, кот-й с пом-ю инф-ции связ-ет маркетолога с потреб-ми, покуп-ми и обществ-ю. Инф-я в д. случ. использ-ся для выявл-я и определ-я маркет-х возм-тей и проблем; для выраб-ки, соверш-ния и оценки марке­т-х действий; для отслеж-я рез-тов маркет-вой деят-ти; а также для улучш-я пониман. процесса упр-я маркет-м. Маркет-вые иссл-тели классиф-ют инф-ю, необх-ю для исслед-я, определ. метод ее сбора, разраб-ют и осуществл. его, анализ-ют рез-­таты и перед. получ-е данные заказчику. Маркет-вые исслед-ли заним. разнообр-й деят-ю, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчив. опред-ем степ. удовл-ния покуп-лей и типом покуп-го повед-я. Процесс маркет-го исслед-я состоит из 4-х этапов: выявл-е проблемы и целей иссл-я, разраб. плана иссл-я, реализ-я плана исслед-я, обраб. и предоставл. получ. результатов. 1. Определение проблемы и целей исследования. Для четкого опред-я проблемы управл-й по марк-гу и ответств-й за провед-е исследов-й д. работать в тесном контакте; им необх-мо достичь согласия по поводу целей исследов-я. Управл-й лучше поним., для прин-я какого реш-я треб-ся инф-я; исслед-ль лучше знает процесс провед-я маркет-го иссл-я и способы получ-я инф-ции. Выявл-е проблемы и целей иссл-я часто оказыв-ся самой трудн. задачей во всем проц. иссл-я. Мен-р м. поним., что в дея­т-ти комп-ии что-то не так, но не знать, что именно. После того как пробл. опред-на, мен-р и исслед-ль д. установ. цели иссл-я. Проект маркет-го иссл-я м. иметь одну из 3-х целей. Целью поиско­вого иссл-я явл. сбор предварит. ин­ф-ции, кот-я помог. опред. пробл. и выдв. гипотезы. Описательн-е иссл-е провод-ся для того, чтобы опред-ть рын-й потенциал товара или демограф-е хар-ки и взгляды потреб-лей, кот-е покуп. тот или иной товар. Цель исследов-я причинно-следств. связей - проверка гипотез о прич.-следств. отнош-­ях 2. Разработка плана исследования. Второй этап в проц. марк-го иссл-я заключ-ся в разраб. плана эффект-го сбора инф-ции и представл. этого плана мен-ру по марк-гу. В плане описыв-ся источ-ки уже имеющ-ся данных и объясн-ся суть конкр. исследов-х подходов, определ-ся м-ды контакта, последов-ность иссл-й и инструм-рий сбора нов. данных. Цели иссл-я след. перевести на язык потр-тей в инф-ции. План иссл-я д.б. представл. в письменном виде. Это особ. важно, если проект иссл-я оч. велик и сложен / если иссл-е выполн-ся сторон. фирмами. В плане д. б. охаракт-ны соотв-щие пробл. мен-та и цели иссл-я, необходим. инф-ция, источн. вторичн. или методы сбора первич. данных, а т.ж. то, как получ-е рез-ты помогут в прин-ии важн. для комп. реш-й. Здесь д. б. указана и стоим. иссл-ний. 3. Реализация плана исследования. На этом этапе идет сбор, обраб-ка и анализ инф-ции. Стадия сбора данных - самая дорогая часть проц. маркет-го иссл-я. На этой стадии соверш-ся больше всего ошибок. Иссл-тель д. вним-но наблюдать за сбором статист-х данных и следить, чтобы все происх-ло в соотв-ии с планом иссл-я, своевр. решать про­блемы с респонд-ми, не желающими отвечать на вопросы или дающими уклончи­в. или нечестн. ответы, а т.ж. с интервьюерами, допуск-ми ошибки или пропуск-ми вопросы. Чтобы выявить важн. инф-ю, иссл-ль д. обраб. и проана­лизир. собр-е данные и проверить данные анкет на достов-ть и полноту, а затем закодиров. для компьютерн. обраб-ки. Затем иссл-ли представл. рез-ты в виде таблиц и вычисл. средн. знач-я и др. стат. показ-ли. 4. Интерпретация и представление результатов. На этом этапе иссл-ль д. истолк-ть получ-е рез-ты, сделать вы­воды и сообщить о них руков-ву. Отчет, представл-й руков-ву, не д. б. перегружен цифрами и сложн. стат. расчетами.