76. Цена, методы ценообразования, и ценовые стратегии.

Цена – плата за товар потреб-лем. Ценообразов-е связ-но больше с повед-ем людей, чем с матем-кой.
Ценовая политика - это управленч. реш-я, связ-е с установл-ем цен на товары, выбором или разраб-кой ценов. стратегии. Роль цены в достиж-ии фирмой своих целей завис. от следующ. фак-ров: 1)От стр-ры рынка (т.е. степ. влиян. отдельн. продавцов или покуп-ля на рын. цену). При чистой конк-ции влияние на цену миним-е; цена складыв-ся под воздейств. спроса и предл-ния, роль ценов. стратегии мала. На рынке монополий роль ценов. стратегии велика, присутств. больш. возм-ть формир-ния собств. цены, возм-ть осуществл-я ценов. дискрим-ции. При монополистич. конкур-ция роль ценов. стратегии значительна, присутств. возм-ть увеличить или снизить цену в завис-ти от платежесп-ти покуп-ля. На рынке олигополий роль ценов. стратегии велика, при изм-нии цены необх. учет конк-тов. 2)От типа товара. На рынке потреб-ких товаров роль цены выше, чем на рынке товаров производств.-технич. назнач-я (т.к. выше эласт-ть на потреб-кие товары). На тов. долгосрочн. польз-я роль цены выше, чем краткоср. пользов. 3)От эласт-ти спроса. Если спрос соверш. эластичен, то роль цены наиболее велика и влияет на спрос. Если спрос соверш. неэластичен, то изм-ние цены не привод. к изм-нию спроса. Если эласт-ть=1, то при изм-нии цены, спрос буде повышаться или снижаться теми же темпами, что и цена. Относительн. эласт-ть: рост и сниж-е спроса б. изм-ся более выс. темпами, чем рост или снижение цены. Относит. неэл-ть: рост и сниж-е спроса б. изм-ся более медленно, чем рост или сниж-е цены Перекрестная эласт-ть: >0, товары тесно взаимосвязаны м/у собой и повышение цены на один товар, ведет к увеличению спроса на другой; <0, товары взаимодополн-щие, повыш-е цены на один из них ведет к сниж-ю спроса на др. товар при условии, что цена на другой товар не изм-ся; =0, товары независ. м/у собой и изм-ние цены на один из них, не влияет на изм-ние цены другого. 4)От целей фирмы. Сущ-ет 3 основн. цели в рамках ценообр-ния: основ-е на сбыте; на прибыли (увеличение); на существ-щем положении. 5)От размера фирмы. Лидерами в установлении цен явл-ся крупн. фирмы. 6)От рыночн. ситуация в кот-й фирма действует: А) цена устанавл-ся впервые (когда выводится нов. тов.; при выведении на внешн. рынок традиц-го товара; формиров-е нов. каналов сбыта или вывод-ся на нов. сегмент); Б)Конкурент изменяет цену (ответные реакции: изменить цену своего товара; введ-е кроме ценов. реакции, неценов. стратегии действий); В)Неувер-ть в правильн. установл-ии цены в соотв-вии со спросом или издержк. произв-ва; Г)Фирма произв. товар, дифференцир. по показ-лям кач-ва и его распред-ю (процесс ценообразов-я усложняется); 7)От взаимод-вия с др. элем-ми комплекс-маркетинга 8)От взаимод-вия на регулир-ние цен госуд-ва или профсоюзов (прямое и косв.).
Методы ценообразования: Ценообр-ние на основе себест-ти. 1)Метод «себестоим. + надбавка», самый простой метод ценообр-ния , предпола­гающий прибавл-е к себест-ти товара стандартн. надбавки. Ценообр-ние по методу надбавки ра­ботает т. в тех случаях, если установл-я цена приводит к запланир-му уровню продаж. Этот метод ценообр-ния оч. популярн.: во-первых, продавцы более четко представляют велич. издержек, чем спроса; во-вторых, когда все комп-ии промышл-ти использ. эт. метод ценообр-ния, цены практич. не отлич-ся и ценов. конкур-ция свод-ся к min; в-третьих, многие люди считают, что ценообр-ние по методу «с+н» явл-ся справедливым по отнош-ю как к покуп-лям, так и продавцам. Ценообр-ние на основе ценности товара. Суть м-да в воспр-тии цен­н-ти товара покуп-лем, а не издержек продавца. Ценообр-ние на осн. ценн-ти означ., что продавец не м. спроект-ть товар и разраб-ть маркет-ю программу, прежде чем установл. цена. Цена, как и др. переем-е маркет-го комплекса, опред-ся до того, как утвержд-ся маркет-вая программа. Ценообр-ние, основ. на анализе цен конк-тов. Покуп-ли форм-ют свое представл-е о ценн-ти товара на основ. цен, ко­т-е назначают на подобн. прод-цию конк-ты. Есть 2 метода ценообр-ния, основ-го на конк-ции: 1.Ценообр-ние на осн. уровня текущ. цен - компания основыв. свою цену главн. обр. на ценах конк-тов, уделяя меньш. вним-я собств. из­держкам и спросу. Комп-я м. назн-ть столько же, больше или меньше, чем ее осн. конкур-ты. В олигополистич. отрасли, где идет торговля т. товарами, как сталь, бумага или удобрения, комп-ии обыч. назнач. одинаков. цену. Небольш. комп-ии следуют за рыночн. лидером. Нек-е комп-ии назнач. цену не­много больше или меньше лидера, но при измен-ии цен они придерж-ся фиксиров. разницы. Ценообр-ние на осн. уровня текущ. цен оч. популярно. 2)Установл-е цен на осн. закрыт. торгов - комп-я в перв. очер. ориентир-ся не на собств. издержки произв-ва или спрос, а на предполаг. цены конк-тов. Ком­п-я стрем-ся получ. контракт, для чего треб-ся установл-е цены меньшей, чем у других компаний.
Основн. ценов. стратегии:
*«Снятия сливок», когда клиенты дост. богаты;
*Проникновения на рынок, когда устан-ся низк. цены для захвата рынка
*Следования (гонки) за ценов. лидером;
*Дифференцир. цен, напр. разл цены на стар. и нов. колл-ции тов-в;
*Неокругл. цен (напр., 999);
*Круглых цен (как в MacDonald’s, для быстрого обслужив-я);
*Единых, неизм. или гибких цен, в завис-ти от повед-я конк-тов или наличия м-ду ними договор-ти.
Изм-е цены м. повыс. продажи, увелич. приб., усил. конк-цию вокруг товара, повысить ценн-ть товара в газах потреб-лей.